Nos encanta echarle la culpa de lo que nos pasa o de lo que pasa a cualquier cosa que suene espectacularmente básica. Un buen ejemplo de esto es achacar la culpa de muchas cosas al consumismo y, como siempre hacerlo, sin siquiera haber pensado realmente qué significa eso, y esto afecta mucho su negocio, su estrategia, su comunicación e incluso sus decisiones personales del día a día. Hoy les quiero compartir tres verdades incómodas sobre el consumo y por qué necesitamos más consumidores y menos consumistas.
1. Todos consumimos
Comienzo por una verdad incómoda: todos consumimos; lo hacemos diariamente y en cada segundo del día. Mientras que el día tiene 24 horas, consumimos más de 600 horas de bienes y servicios al día, para poder satisfacer nuestras necesidades más básicas hasta las más complejas. ¿Cómo consumimos tantas horas?, es simple: usted tiene casi todo el día puestas un par de medias, lo que significa que las usa más o menos 18 horas al día y al mismo tiempo puesto un pantalón, que lo usa ese mismo tiempo: así, sólo con dos productos, ya lleva 36 horas de consumo de productos de ropa. Ahora súmele el resto de la ropa, desodorante, celular, computador, redes sociales, energía eléctrica y otras más de 100 cosas y servicios que usa al día: la verdad, es fácil llegar a las 600 horas; cosa que uno comprende al poner a calentar algo en el microondas e ir a hacer otra cosa mientras tanto.
2. Comprar no es igual a consumir
La segunda verdad incomoda es que confundimos muy fácilmente los conceptos de comprar y consumir: las mamás compran pañales para sus bebés y son los niños los que los consumen. Esta diferencia, que define casi todas las nuevas tendencias del marketing, es comúnmente asumida como sinónimos por muchos. Al darnos cuenta que son diferentes, podemos focalizar el esfuerzo de culpar al verdadero culpable: compramos más cosas de las que necesitamos y por eso consumimos menos algunas cosas que tenemos. No tiene sentido comprar un traje de noche para usarlo una vez y por eso existe el mercado de arriendo de vestidos, pero sí tiene sentido comprar un colchón que usaremos diariamente por muchos años. La clave de la relación entre la compra y el consumo es la intensidad del uso del producto.
3. El consumo ha salvado a la humanidad
La tercera verdad incómoda, y quizá las más compleja, es que el consumo es el que ha salvado a la humanidad. El hecho que el consumidor tenga “rendimientos marginales decrecientes” al usar sus productos, es el mágico motor del desarrollo de cosas mejores cada día. Esos “rendimientos decrecientes” no son otra cosa que la caída continua en la satisfacción por usar algún producto para satisfacer una necesidad; un buen ejemplo es el de oír un chiste: la primera vez, nos causa mucha gracia. La segunda, sonreímos. La tercera vez que lo oímos, ya no nos parece divertido. Esto mismo pasa con muchos bienes y servicios que consumimos, que inicialmente nos dan un alto nivel de satisfacción al tenerlos y usarlos, más con el paso del tiempo, les vamos perdiendo el interés y tendemos a buscarles reemplazo, lo que causa que las compañías continuamente estén mejorando sus productos sabiendo que la gente se cansa de sus cosas y comprendiendo que siempre se pueden hacer mejor. Es decir, entre la continua mejora de los productos, tecnologías y procesos, y la continua insatisfacción del ser humano, se han desarrollado millones de productos, que son hoy mucho mejores que sus versiones originales y que han mejorado nuestra calidad de vida, como es el caso de los medicamentos y las computadoras. Esta tensión entre continua insatisfacción humana y su infinita capacidad de creación, nos ha llevado a otro nivel de calidad de vida. Un bello ejemplo de esto es el invento de la máquina de lavar ropa, brillantemente explicado por Hans Rollin en su Ted Talk: The magic washing machine.
Estas tres verdades, incómodas, pero verdades, son las que contradicen el concepto del consumismo: somos consumidores, no consumistas.
Consumidor y no consumista
El término consumismo – hasta donde he podido rastrearlo, comenzó a usarlo un sacerdote escocés por allá a comienzos de los 1800, criticando que la gente comprara “más cosas de las que necesitaba”, en contravía de las ideas de austeridad, humildad y pobreza que eran parte del credo del momento. Tiempo después fue tomado por las ideas socialistas y comunistas, como parte de su ideología contra el capitalismo y, en tiempos recientes, es usado por los defensores del medio ambiente por el impacto que genera la sobreproducción en el ecosistema y la desastrosa disposición de residuos que hacemos.
El consumo es necesario. punto.
Consumimos mal. Punto.
Más allá de los credos religiosos, es fácil comprender y estar de acuerdo que comprar de más es un error racional de los seres humanos, que se dejan guiar por sus emociones y la promesa de satisfacción de un producto, bien o servicio. También es cierto que la sobreproducción tiene serios problemas económicos como la acumulación extrema del capital y un fuerte impacto en el medio ambiente. Punto.
Pero, pensar que el diagnóstico negativo es la solución en sí mismo, no tiene sentido. Usted como persona o como empresario sabe que debe consumir todos los días y por eso hay empresas que producen todos los días. Desde la industria de alimentos hasta la de relojes, debe satisfacer la demanda de productos, basado en la frecuencia de compra, que está en función de la frecuencia de consumo y obviamente de la eliminación del producto: se producen miles de millones de panes al día, porque mucha gente los consume a diario y se producen miles de relojes a la semana, porque si bien mucha gente los usa diariamente, son pocos los que los compran cada día. La frecuencia es la clave de todo.
Para ser consumidor y no consumista, y que sus clientes tampoco lo sean, se debe hacer conciencia de las frecuencias de compra y de consumo. El pan se puede comprar a diario porque se consume y elimina diariamente, mientras que el reloj se usa más que el pan, pero la máquina dura mucho tiempo. Entonces, hay que evitar que su comprador compre más panes de los que va a consumir pronto, o estos se dañarán y posiblemente sean botados a la basura, lo cual no tiene sentido alguno. Por el contrario, hoy tenemos más relojes de los que necesitamos: en la muñeca, en el celular, en el computador, en la pared. Aunque estas son funcionalidades diferentes y con usos distintos, hay coleccionistas de relojes, que los tienen como joyas y/o para diferentes momentos de consumo, logrando tener una colección que en el mediano plazo puede ser una inversión.
El verdadero gran problema contemporáneo del consumo es la basura y su manejo, donde los estados brillan por su ausencia. Si bien es cierto que un consumidor mejor informado puede manejar mejor la basura y hacer separación de tipos de residuos, esto no sirve de nada si los sistemas de recolección de basura no hacen ninguna diferencia al recogerlo y manejarlo. Sobre esto, espero escribir una columna más detallada.
Por más de 20 años de estudiar al consumidor, una de las cosas que más me ha dolido es que algunas personas señalan de consumista a otra, simplemente porque no la entienden: cada persona tiene necesidades diferentes, al punto que llaman “acumuladores” a los que tengan muchos relojes, pero es bien visto tener muchos libros.
Esta larga, reflexiva, filosófica y un poco densa columna y reflexión tiene un sentido práctico: entender que en usted puede estar la respuesta de ser (o formar) un consumidor y no un consumista.
Nota: En YouTube pueden encontrar dos conferencias mías sobre este tema, si quieren profundizar en estas ideas y en mis puntos de vista. Acá las comparto:
